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La comunicación estratégica de marca en el mundo digital


La comunicación
humana ha evolucionado hacia el uso de herramientas tecnológicas y entornos por preferencia digitales, lo que ha afectado los hábitos de consumo y de comunicación.

La comunicación humana ha evolucionado hacia el uso de herramientas tecnológicas y entornos por preferencia digitales, lo que ha afectado los hábitos de consumo y de comunicación. Esta evolución ha demandado cambios en las organizaciones, especialmente en sus estrategias de comunicación de marca y ha generado nuevas exigencias a nivel de conocimiento y de competencias en los profesionales responsables de dichas comunicaciones. Las estructuras organizacionales se modifican con la creación de nuevos cargos dedicados a estas funciones en particular y nacen emprendimientos que intentan cubrir de forma tercerizada las nuevas necesidades. Los nuevos escenarios digitales del consumidor, por defecto obligan a las empresas a moverse para poder alcanzarlo, comunicarse con él, persuadirlo e impactarlo.

La migración hacia los nuevos espacios digitales ha sido presionada por las nuevas generaciones, los ‘Nativos digitales’ que nacieron en el auge tecnológico fundiendo estas herramientas con sus procesos de aprendizaje convirtiéndolas en algo natural en sus vidas. Así el consumidor migra hacia el concepto de “prosumidor” donde su exigencia aumenta proporcionalmente a su conocimiento, lo que da la fuerza para convertirse en constructor de contenido que aporta a la red de forma constante y lo estimula consumir contenido en igual medida. Bajo este lineamiento las compañías y sus marcas deben iniciar a crear contextos de interacción que aporten experiencia para generar valor de marca en estos nuevos consumidores que requieren un esfuerzo adicional para seducirlos y diferente a todas las estrategias usadas para sus predecesores.

 

Dispositivos disponibles

 

La evolución tecnológica de los dispositivos disponibles para acceder a internet también ha jugado un papel importante. Los ordenadores dejaron su sitio estático en el hogar para convertirse en móviles a través de los portátiles, las tabletas aportaron liviandad y practicidad; y los ‘smartphones’ se fueron llenando de aplicaciones que facilitaban y acompañaban el día a día.

Los ‘wearables’ (dispositivos pequeños portables) están cerca de alcanzar su popularidad y la geo-localización abre un sinnúmero de oportunidades para personalizar la comunicación con el consumidor. La variada oferta de marcas y estilos de tecnología han bajado el costo y ha masificado el mercado, permitiendo que más personas puedan acceder a ella. Los planes de datos se fueron ampliando en velocidad y accesibilidad y el wifi llenó el espacio de los que faltaban.

 

 

La televisión, la radio y la prensa se volvieron digitales. La web 2.0 amplió el espectro de interacción, las redes sociales se convirtieron en los nuevos espacios de socialización; y la facilidad e inmediatez para lograr información ha ampliado las fronteras mentales de la comunicación y el consumo. Así la perspectiva de un mundo globalizado y conectado se hace realidad.

 

Estas convergencias mediáticas cambian el flujo de comunicación y los hábitos revaluando las acciones que marcaron la lógica de mercado durante décadas demandando nuevas formas de comunicarse con consumidores que ya no van al mercado, sino que el mercado llega a ellos. Las empresas han entendido la necesidad de hacerse presente en el ciberespacio, sin embargo la mayoría de acercamientos se hacen sin un soporte estratégico que le permita sumar a sus objetivos organizacionales.

Las actividades iniciales se focalizan aún en una comunicación bidireccional controlada a través del correo electrónico, la página web y alguna red social conocida, lentamente van ingresando en espacios abiertos más interactivos superando temores relacionados con el boicot de sus marcas. Mientras que las empresas que lideran la transformación digital enfocan todas sus baterías en la creación de contenidos como discurso que formaliza la interacción, en la creación de contextos que apoyan la administración de la tecnología; en la creación de comunidad alrededor de las marcas y en el comercio electrónico como administrador de las interacciones para el intercambio comercial intermediado por lo digital.

La transformación digital requiere adaptación de las estrategias usadas tradicionalmente en el comercio offline por lo que las empresas han iniciado a hacer cambios específicamente en sus procesos de comunicación publicitaria de las marcas hacia plataformas móviles y sociales. El fortalecimiento de su estructura a nivel tecnológico y la modificación de su estructura organizacional para hacer frente a los nuevos retos.

 

 

Victoria E. Concha Avila
Directora Especialización en Comunicación
Estratégica de marca en entornos digitales

 

 

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