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La estrategia Big Data y sus implicaciones en las estrategias de marketing

Santiago ROldán

Santiago Roldán Docente Autónomo Facultad Ciencias Económicas y Administrativas

Las organizaciones son víctimas de la cantidad de información que producen, procesan, transforman y entregan. Mucha de esa información genera valor organizacional, pero el foco de discusión de esta hipótesis es, qué tanto hacen las organizaciones con la información que acumulan si no les sirve para prospectarse en una dimensión de espacio y tiempo, de ahí que sean víctimas de la falta de definición de indicadores de desempeño, así como de ver el horizonte a corto, mediano y largo plazo de las variables internas y externas del entorno cambiante de los negocios.

Ubiquemos la estrategia organizacional desde la mirada del mercadeo, el área encargada de definir el entorno en cómo la organización crecerá obteniendo nuevos beneficios en un mercado determinado. No solo hoy basta la definición de una estrategia de producto, las implicaciones del precio y la diversidad de canales de venta y distribución en búsqueda de la eficiencia en costos de operación, para la obtención de una mayor rentabilidad, ni tampoco se trata de definir esquemas de posicionamiento a partir de la inversión publicitaria y las actividades de ventas y promoción que demanda determinada categoría de producto. Hoy la información está más que dispersa y la capacidad de consolidación puede ser una de las labores titánicas de la organización en función del aporte, que ésta le pueda dar a la transformación de las organizaciones.

Un reporte de Oracle Corporation informa que el volumen de datos almacenados y procesados en las organizaciones ha aumentado en promedio un 86% en los últimos 2 años. Así mismo declara que muchas organizaciones no cuentan con una definición estratégica que permita gestionar de manera eficiente la información, por ende se convierten en víctimas de la misma ya que no saben definir su utilidad para la toma de decisiones. En este reporte, el 60% de los directivos indagados califican que las áreas de informática no están preparadas para asumir los retos que implica lo que llaman “Data Analysis”, entendida como la capacidad de la gerencia de definir indicadores al interior de los sistemas de información para prospectar condiciones futuras en el mercado, para incorporar cultura empresarial de toma de decisiones con datos reales en entornos cambiantes, que de una u otra manera pueden llegar a ser predictivos.

Las áreas de la organización en donde más se acumulan datos son las que tienen que ver con procesos transaccionales, desde una mirada holística, la organización vista desde el diluvio de datos procesados y por procesar reside de forma sincrónica entre las áreas financiera, producción, comercial y mercadeo.

El reporte de Big Data de Oracle se enfoca en afirmar que gran parte de la información direccionada a la empresa se desarrollan en los procesos de servicio al cliente en un 35%, operación del negocio (administrativa y financiera ) un 34% y ventas y mercadeo un 31% se fija la condición de procesamiento de información. Hoy las organizaciones se enfocan en desarrollar sistemas de información que coadyuven a obtener información más precisa sobre el comportamiento de los clientes en las dimensiones tiempo y espacio ya definidas.

Lo anterior conlleva a la reflexión sobre el por qué el concepto de Big Data se convierte en una tendencia tangible para la organización, no se trata de establecer una estrategia desde la mirada de los sistemas de información como soporte, se trata de responder al principio de oportunidad para fundamentar nuevas estrategias de penetración de mercados o desarrollar nuevos productos y servicios en favor de resolver muchas necesidades dispuestas en el entorno.

Hoy gran parte de la generación de conocimiento para las áreas de mercadeo y ventas, provienen de la interacción de los clientes en los diferentes canales y puntos de contacto con la organización. El modo de estructurar desde el principio esa relación, conlleva a que las organizaciones actúen con celeridad en función de los hallazgos que surgen de la interacción en esos canales. Redes sociales, Call Centers, sitios web, sistemas de relaciones con los clientes y sistemas transaccionales de tipo ERP en donde los reportes pueden significar la formulación de las estrategias.

Para que todo este significado de información tenga una relevancia, la estrategia Big Data destaca que hoy los aliados a los procesos estratégicos en las organizaciones son los gerentes de las áreas de sistemas, en donde replantean su función a nivel organizacional, no como un área de soporte y apoyo a la operación del modelo de negocio, sino como el planeador prospectivo de la organización al servicio de las áreas nucleares del negocio; que va desde la definición de indicadores de gestión alineados a los objetivos de la organización en sus dimensiones de mercado, productividad y rentabilidad, hasta la definición y entrega de información procesada y consolidada que sirve a la alta gerencia para planificación de sus estrategias en la dimensión tiempo y espacio.

Así mismo, los profesionales en áreas de administración, ingeniería industrial, mercadeo y negocios internacionales, requieren de nuevas competencias que conviertan sus perfiles más competitivos de cara a las demandas del mercado, en materia de requerimientos de información y análisis e interpretación, elevando así una visión sistémica y estratégica que les permita consolidarse como gestores de cambios al interior de la organización.

Los escenarios en donde se aplica la filosofía Big Data son:

Redes sociales: las empresas utilizan esta información para cruzar los datos de los candidatos a las vacantes de una oferta laboral. El cruce de esta información arroja un indicador de importancia de relacionamiento del sujeto evaluado en función de la comunidad en la que desenvuelve, junto con la generación de contenidos que este produce.

Consumo: el caso de Amazon en Big Data es evidente, al posicionarse como el líder en ventas cruzadas. El éxito de este gran Marketplace se basa en la capacidad de procesar grandes volúmenes de información provenientes del comportamiento de los usuarios y clientes en el uso de la plataforma, este arduo trabajo de minería de datos masiva permite a Amazon basar su estrategia de ventas en los patrones de compra de un usuario cruzados con los datos de compra de otro, creando así sugerencias, anuncios publicitarios personalizados y boletines electrónicos relevantes que incluyen justo aquello que el usuario quiere en ese instante.

Esta misma estrategia llevada a las tiendas de retail en el mundo de la fidelización de clientes, es la clave diferenciadora de los ingresos de determinada cadena a partir del entendimiento y seguimiento de los gustos y preferencias de los compradores.

 

Investigación y desarrollo: el caso Starbucks en Big Data destaca como la cafetería más grande del mundo pone a disposición de sus clientes el departamento de investigación y desarrollo a través de la iniciativa MyStarbucks Idea. Sitio web de social CRM que condiciona a los clientes fanáticos de la marca, expongan iniciativas de productos y servicios que la marca puede brindarles en sus puntos de ventas. Jaime Press, director de operaciones de la cadena Starbucks para Colombia afirma que este tipo de iniciativas hace que la marca rentabilice la relación de los clientes en función de productos innovadores que satisfacen sus necesidades.

 

Tips de una implementación de una cultura estratégica alrededor de Big Data.

 

  1. La alta gerencia deberá definir la información por niveles de prioridad
  1. Cada una de las áreas de la organización deberá definir indicadores de desempeño que aporten al desarrollo de la visión estratégica de la organización.
  1. Se debe estandarizar informes de seguimiento y control con el fin unificar el pensamiento sistémico al interior de las áreas.
  2. Definir entre los gerentes, las condiciones ideales del sistema de información para el desarrollo de reportes resultantes del análisis de los indicadores.
  1. Cada área deberá contar con analistas de datos que permitan a la gerencia monitorear la estrategia.

 

Santiago Roldán Zuluaga

Docente programa de Mercadeo y Negocios Internacionales

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

PBX: 3188000, ext. 11303

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